《這才是行銷》畫線筆記：當個良善的行銷人

先講結論：
如果行銷做累了，讀一讀這本心靈雞湯吧！

如果你是行銷工作者，或曾修習行銷相關課程，對行銷學大師賽斯・高汀 (Seth Godin) 一定不陌生，尤其是他曾提出的《紫牛》理論，更成為生物學界急欲破解的難題（誤XD）。雖然曾偷用了不少賽斯・高汀的話來為報告畫龍點睛，但《這才是行銷》卻是他眾多著作中，我第一本拜讀的作品，也才真正領會「最會說故事的行銷大師」的魅力。

若要說這本書跟過往讀過的行銷類書籍有何不同，我會說這本書很像是行銷界的「心靈雞湯」——沒有艱澀文字、沒有模型理論——不自覺的就會從淺白的文字掉入作者苦口婆心要大家當個「良善的行銷人」的提醒當中。當然不是指做行銷的人都很壞啦！只是他觀察到很多人誤解行銷的真諦，以至於做行銷的好像就是「要賺你錢」、被行銷的就是「被當盤子」的扭曲思維。

然而，要如何當個良善的行銷人？我在書中注意到了五個關鍵字：

行銷是慷慨之舉

行銷是幫助他人解決問題的慷慨之舉，更明確一點的說，是幫助他人成為他們想成為的樣子。書中舉了知名哈佛行銷學教授李維特 (Theodore Levitt) 曾說過的名言：「人們不想買四分之一吋的鑽頭，他們想要的是四分之一吋寬的洞。」便很清楚的點出從「販賣商品」到「解決問題」的思維轉變。若繼續延伸到使用情境，也許是人們需要四分之一吋寬的洞，好鎖上自己喜歡的層架，來營造想要的空間氛圍。如果你夠敏銳，應該有注意到這其實跟另一位行銷大師科特勒 (Philip Koltler) 提出的「行銷 1.0」到「行銷 3.0」的脈絡不謀而合呢！因此，別再只想著賣商品了，顧客不需要你的產品，他們需要的是你滿足他們的渴望。

專注最小可行市場

大家應該都認同「沒有所謂的大眾市場」的道理，但真正困難的，是我們想服務的小眾市場在哪裡？書中提到，在做市場區隔時，我們首先要關心的並不是人口變數（如性別、年齡）或地理變數（如居住地、氣候），應該將重點放在「心理變數」上，如價值觀、生活型態等等（我覺得心理變數＋行為變數會更精準）。同時，作者也建議可以透過兩種方式描繪出目標顧客的模樣：

• 給予承諾：承諾會直接連結到你想要做出的改變，所承諾的對象就是你想要改變的人。例如：「我的菜單是為了那些相信不餓肚子也能瘦的人而設計的。」或是「我會專注於想要不餓肚子也能瘦的人。」
• 確立世界觀：其實就是將品牌「擬人化」，找到志同道合的人加入。每個人看待世界的觀點都不同，甚至包含了偏見跟刻板印象；同理，當你將品牌擬人化之後，也應當有自己的觀點、偏見跟刻板印象；把這些元素當作雷達探測器，邀請那些跟你想法很接近的人為夥伴。因為，如果你能夠確認人們的世界觀，就能準確預測他們對於某件事物的反應跟回饋。

針對上述兩點其實有個很好的工具可以使用，就是「人物誌」。你可以發現，現在很多線上課程都會提供「哪些人適合上這門課」的資訊，例如「剛出社會不久的新鮮人，在公司內的提案常常被老闆打槍」或是「兩個孩子的爸，想要透過投資獲得穩定的被動收入」，就是很常見的人物誌運用，對消費者來說，其實也是一個很貼心的提醒呢！

創造張力與地位

打電玩太容易不好玩、太困難也不好玩，因此遊戲設計通常是「由易變難」或是「難易交雜」。「創造張力」也是類似道理，不要讓你的顧客在舒適圈太久，否則他會漸漸對你無感。所以價格上的限定優惠、產品上的迭代更新，都是在行銷上創造張力的手段，讓你的顧客會想把注意力放在你身上。

另一方面，「創造地位」也是維繫顧客感情很好的做法。人類是群居動物，人一多，便很自然地會有主從關係、小圈圈社群產生。而與地位有關的大概涉及兩個層面，一是「主導權」、另一個是「歸屬感」。

• 主導權：為垂直影響，常見的就是「意見領袖」，例如臉書的「頭號粉絲」標章就是這個概念。
• 歸屬感：為水平影響，強調「排外」或是「我們都是同一陣線的」，社群的 hashtag 或是私密社團就是用這樣的方式發酵。

但別忘了，主導權或歸屬感的決定權在顧客手裡，不是你。

沒有真正的競爭對手

我們常常會運用「五力分析」或「十字定位法」等等的工具來做產業分析，但你是如何看待所謂的競爭者呢？如果在早期的製造業時代，將會是爭個你死我活的血戰，所以才會有「紅海」一詞的產生。然而，在這個品牌百家爭鳴的時代，作者認為彼此間並不是互相競爭，只是剛好被放在同一張圖表上而已。因此，品牌主真正該做的，並不是殲滅出現在同一張圖表上的其他品牌，或總是把自己放在第一象限的最右上角位置；反而更要投入心力察覺目標顧客的渴望，在 XY 座標軸上找到最有利、最顯眼的位置。

如果圖表真的太擁擠怎麼辦？那就創建符合自身品牌優勢的座標軸吧！在「行銷 4.0」的數位時代，人們很擅長在社群查找評價或是倡議各種行動，你的顧客其實比你還更了解競爭者，當你知道自己代表什麼，就不怕跟別人競爭。帶點冒險精神，這其實也是向目標顧客發出承諾的手段。

讓顧客想念你

行銷的最終目標是什麼？將產品賣給更多人？還是賺到更多錢？我覺得這應該只是附加價值。真正珍貴的，應該是要「讓顧客想念你」，在這個資訊爆炸且誘惑難擋的年代，有一群人願意將心裡的一塊留給你，如果這不是真愛，那什麼才是真愛呢？我也反思自己在樂團經營、任職的公司、或是這幾年執行的專案是否有達成這樣的成果。同時，我覺得這套標準也適合放在自身的人際關係經營上，因為不管是商場或人際，追求的不都是「細水長流」嗎？ 

以上就是我看《這才是行銷》這本書中獲得的收穫，特別推薦做保險或直銷的朋友閱讀，相信可以提供一些反思及信心。如果你也讀過這本書，或是有其他不同的觀點，也留言跟大家分享吧！