「沒有網感力，怎麼混社群」講座摘要

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先講結論：
「網感力」——內容變現的關鍵力量。

週日 (2/23) 去參加了一場由 Motive商業洞察 主辦的「沒有網感力，怎麼混社群」的講座，雖是新冠肺炎非常時刻，仍舊有不少人報名參加。這場講座分為兩部份，上半場由目前國內最大的 Youtuber 經紀公司 PressPlay 內容行銷部資深總監許惠紋 (Fiona) 主講；下半場則由 Motive 商業洞察的共同創辦人米卡接棒。

會報名這場講座主要有兩個原因，一是想了解「網感力」是什麼東西？二是「網紅行銷」目前成為顯學，剛好近期工作也有需要，便想來一探究竟。其中有一些概念我覺得是很好的引子，整理在下面供有興趣的朋友參考。

  上半場  

網紅生態圈

網紅生態圈內包含「平台」、「網紅/MCN」、「粉絲」、「品牌/廣告主」等角色，原本各自獨立的四個群體因為網紅經濟的崛起而開始環環相扣，甚至形成了一條產業鏈。值得關注的是，這個正在發展中的產業已經開始衍生出相關問題，尤其 IP 授權、經紀約、平台審查制度....等，更是讓許多創作者近期頻頻發出狂吼，Fiona 也提供了幾個案例讓大家理解當中的內涵。


延伸資料：

The Pyramid of Influence 影響力金字塔

不管是叫網紅、Youtuber、KOL 還是創作者，現在有愈來愈多人跳進這個池子裡，分級或排名當然也相應而生。因此，品牌主可以先透過「影響力金字塔」做初步篩選評估，會更容易找到適合的合作對象。影響力金字塔其實在很多領域都適用，政治人物、影視名人、企業講師....等，都很好帶入應用，基本架構如下圖所示，可以看到根據影響力分為 “Mega”, “Macro”, “Micro”以及“Brand Advocates(Nano)” 等級，可以將你有興趣的領域套用試試。

Credit: Starngage

但，是不是愈高級就愈好？這就要看品牌主的行銷目標以及預算有多少了。如果你是想在短期內衝出高曝光流量，歡迎直接找金字塔頂端的名人；如果你是想針對特定客群進行深度溝通，那就需要花更多心思在金字塔中下端搜尋適合的 KOL。

我後來發現有一家泰國的網紅經紀公司將影響力金字塔跟行銷漏斗對照應用，並提供相關媒合服務，滿有趣的，大家可以參考看看。

創作（者）變現的階段

比起早期多依靠一炮而紅的機運（但好像也殞落得很快），現代網紅更需要策略性規劃來讓「我的職業是網紅」變成一項事業。最基本也最重要的，當然是區隔出你的專長與粉絲到底是誰？這個群體有多大？還有哪些同類型創作者？網紅是否有能力將內容變現關鍵就在於此了。這個概念其實就跟行銷常談的 STP 有異曲同工之處！創作（者）變現大概分為以下五個階段：
  • 探索 (Discovery)：在千百萬粉人群中找出你的粉絲是誰。
  • 定位 (Positioning)：明確定義你能夠提供的內容與價值，並與其他同類型創作者區隔。
  • 成長 (Growth)：慢慢養粉絲，達到你想要的最適數量。
  • 社群 (Community)：將這群粉絲變成鐵粉，願意變成你的代言人。
  • 品牌及商業模式 (Brand&Business Model)：往個人品牌/IP 邁進，塑造最大變現效益。

有哪些「內容」可以變現？

目前大概有以下三種操作內容：
  • 知識課程：說書、技能學習、新聞、趨勢分享等都屬於此類。
  • 娛樂內容：業配為主要大宗。
  • 內容商務：聯名、自創商品等，如最近很夯的各種拌麵。

如何跟網紅合作？

大致分為三個步驟：
  • 內容策略：提供明確的內容傳播任務與預算。
  • 選擇人選/平台：了解你屬意的 KOL，包括其人格以及粉絲都談些什麼，再選擇適合投遞內容的平台。
  • 專案管理：掌握期程並積極溝通，準備各種應變策略。
另外，Fiona 也提供了幾項與網紅合作的提醒，我覺得以下四項特別重要：
  • 尊重專業：既然找了網紅合作，就要尊重他的意見，因為他是最了解粉絲的人。
  • 足夠資訊：務必提供足夠資訊給網紅，愈明確他們愈能創作出你需要的東西。
  • 掌握時間：專案管理最重要的莫過於此，急件網紅當然也可以接，但效果跟預算....看著辦囉！
  • 廣發探價：網紅圈是很小的，廣發訊息跟不同網紅討價還價就等著被封殺。

  下半場  

網感力是什麼？

「看 Youtube 跟看電視有什麼不同？」

主控（快轉倒退自己來）、隨選（想看什麼就看什麼）是大家很容易聯想到的答案，因此才會出現像這樣的趣味廣告，品牌主努力搶佔觀眾短短幾秒鐘的注意力，透過洗腦式的手法讓你記住。但其實還有一個很重要的關鍵，就是「閒聊」！而這也促成了網感內容不同於電視的三項特質：
  • 不排除意外發生
  • 是 Rundown 而非腳本
  • 事件自然流動
一言以蔽之的話就是：「自然、生活、不做作。」影片中的角色吃螺絲、不按劇本走反而更能夠讓觀眾產生共鳴。但是「網感力」要如何跟品牌搭在一起呢？米卡建議，應該讓品牌「做適合自在的事」，有個很簡單的作法，假想你的品牌如果是一個活生生的人，他會是什麼性格？講話方式如何？還有，他是什麼星座的呢？

網感力如何幫助品牌？

其實網感力不是什麼艱深的專有名詞，所以才能如此貼近人心。網感力真正要做的，就是讓喜歡品牌氛圍的人靠近。例如來自加拿大的好萊塢影星萊恩・雷諾斯 (Ryan Reynolds)，從影以來多以幽默無理頭的風格受到大眾喜愛，他在 2018 年買下了美國琴酒品牌 “Aviation American Gin”，身為老闆的他，當然要親自出馬為自家品牌代言。你以為他會一本正經地介紹自家的商品有多棒嗎？先看看這段影片。

聲音是很正經沒錯，畫面也很美，但為琴酒冥想、祝禱、演奏療癒音樂....這一看就知道是唬爛的啊！不過，這才是大眾熟悉的萊恩・雷諾斯，這就是品牌刻意塑造出來的氛圍，更重要的，他們想要藉此創造聯想，不管是以後看到他演的戲，或是到酒吧喝一杯馬丁尼——你都會想到 “Aviation American Gin”。

貼心警語：開車不喝酒，喝酒不開車。

消費者決策旅程

隨著數位科技發展，消費者的購買行為也不斷改變，傳統上多以考慮、篩選、購買的線性思考為主，然而進到數位時代，消費者思考的模式已經遠遠多過於此（如下圖所示）。因此，品牌主在規劃內容策略時，應該要充分準備好每個階段的內容，並依照關鍵程度分配資源，避免毫無方向地亂槍打鳥，以達成「忠誠循環」為目標。每個階段可以研擬的內容像是：
  • 考慮：營造需求性，讓消費者融入使用情境，增加曝光。
  • 評估：專家或 KOL 評測報告，與同類型商品的對照比較。
  • 購買：提供便捷的購買管道，暢通的線上/線下諮詢服務。
  • 享受：完整的 FAQ，成立購買者專屬的社團，蒐集使用心得或問題並回覆。
  • 推薦：把粉絲捧高高，邀請鐵粉拉新粉，不時放點小惠。
  • 忠誠：新品的專屬優惠或優先試用，把粉絲當成行家看待。

有意識地做品牌

雖然「網紅行銷」好像變成現今品牌的特效藥，但「病急亂投醫」可是會發生問題的！有策略、有意識地操作才是最根本的解決之道。網紅跟品牌之間應該如何連結呢？米卡建議可以先參考以下（箭頭左側是網紅，右側是品牌）：
  • 基本背景 ↔ 產品本質
  • 人格個性 ↔ 品牌定位
  • 創作想法 ↔ 品牌價值
除了找網紅合作，網感力行銷其實也可以自己來！只要先梳理「消費者想要什麼生活？」以及「品牌可以為消費者解決什麼困擾？」等問題，搭上時下最夯的熱門話題（可黏哪～）、開箱文、或是品牌主理人自己出馬（例如這個），都是品牌獨立操作網感力很好的手法。

以上就是我在這場講座聽到的幾個不錯的概念，希望對你也有幫助，有任何想法或有趣案例，也歡迎留言分享彼此學習啦！

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